600岁的天坛“饮”咖啡，传统与现代结合的文化传承

作者 | 叶慧

来源 | 品牌与策划（ID：ipinpai001）

近年，经常可以看到传统文化出圈，最常见的故宫依靠结合传统文化打造文创IP，吸引了众多年轻人的关注，巧妙地圈了一大波粉，相似的还有敦煌文化IP。

众多品牌也发现了传统文化对当下营销的价值，纷纷与传统文化IP合作推出营销新意，如良品铺子与敦煌文化合作重新诠释传统中秋含义，润百颜与故宫合作推出“斩王色”口红爆红，传统文化IP正不断地回到人们的视野中。

传统文创IP蒸蒸日上，开始开辟新的道路进一步丰富传播传统文化的渠道，构建传统文化与年轻群体的连接点。2018年，北京故宫博物院神武门外开了第一家“角楼咖啡”，走上咖啡+文创的道路，看到角楼咖啡的成功，600岁的天坛也行动起来，开起了一间「天坛福饮」咖啡店。

天坛福饮开业，天坛文化大放异彩

坐落于东二门的天坛福饮，在名字上就已显露出传统文化的韵味。始建于1420年的天坛，是明清两代皇帝祭天、祈祷五谷丰登的场所，天子祭典后都会举行“饮福受胙”之礼，如今人们希望这份福气降临到每个人身上，接饮接福，因此咖啡店名为「天坛福饮」，寓意满满。

在外观上，天坛福饮的设计与庄严的故宫风格一脉相承，红色与金色交相辉映既象征着皇家的威严，又有着“红红火火”的寓意。咖啡店的大门提取了天坛宫门的元素，门钉和门的设计让人有种去故宫的感觉。

然而，室内和外观的设计有所不同，蓝色的座椅、金色餐桌加上白色立柱，整体上更偏向于北欧式简约风，室内的简约和室外的庄严形成强烈的反差对比，也说明了天坛开咖啡店是传统古典文化与现代潮流结合的尝试。

在产品上，天坛福饮同样融入了天坛的独特文化，包装上用烫金刻印了天坛著名地标祈年殿，还有着“奉天承好运”、“万事如意”等吉祥文案，咖啡上还浮着“福”字的特色印花。产品在包装上凸显出传统文化的气息，加深用户的文化认同感。

除此以外，天坛福饮还开设了文创照相馆，店内设置了天坛祈福福牌等文创商品以及摄影棚，进一步让游客了解到天坛文化，让天坛文化进入到大众的视野中，从而实现传统文化的传承。

迎合国潮趋势，传统文化焕新

继故宫博物馆开设角楼咖啡后，天坛紧随其后推出天坛福饮，成为第二间开设在北京知名文化旅游景区的咖啡店，两者是中华优秀文化的载体，又同样推出咖啡店进行新尝试，其中的意味值得我们深思。

1、国潮成为新流量池，吸引流量传播传统文化。

经历了日潮、韩潮的火热，如今年轻群体又再投入到国潮中。随着中国发展得愈发强大，在地球村中的话语权越来越大，国人对自己的文化也变得越来越自信，渴望让更多人看到中国几千年传承至今的优秀文化。

区别于日潮、韩潮只局限于特定的圈子，以国人都熟悉的传统文化为基础发展的国潮，凝聚的是国人的情感集合，因此囊括的范围更广、受众更多，是一个相比其他潮流而言更大的流量池。

所以我们可以看到，前几年故宫文创IP的火热，间接带动了故宫年客流量的提升，2019年故宫年客流量突破1900万人次，其中“80后”和“90后”年轻人占比40%。当年轻人逐渐对传统文化感兴趣时，便是文化传承的成功。天坛推出天坛福饮咖啡店，也是想借助国潮所提供的巨大流量池，达到弘扬传播天坛文化的目的。

2、传统与现代的结合，文化传承的创新

为什么故宫和天坛开的都是咖啡店，而不是更传统的茶饮店呢？想要变得对年轻群体更有吸引力，就要从年轻人的喜好入手。根据咖啡消费人群画像来看，咖啡的主要消费人群集中在20-35的年龄段，选择咖啡店，是将咖啡店作为传统文化与年轻群体连接沟通的桥梁，有利于让他们主动接触传统文化。

文化的传承需要载体，无论是天坛还是故宫，其都是中华优秀文化的载体，此次天坛福饮的开业，也可以当做是天坛寻找一种新的载体传承文化。而咖啡作为一种现代潮流饮品，又是年轻人钟意的饮品，以其作为载体可以说最合适不过。

在天坛福饮的咖啡上，可以看到祈年殿、福、吉祥文案等天坛传统文化承载在上面，将景区的独有文化融入到现代饮品中，是将传统文化与现代潮流结合所得出的文化传承创新。

品牌思维下的传统文化传承思考

全球品牌营销大师马丁·林斯特龙曾说过：品牌要想经久不衰，必须要将其品牌转变为令人印象深刻的多层次感官体验，深深植入消费者脑中，让消费者流连忘返，乃至奉为信仰。

如果将传统文化比作品牌，那么文化传承就是消费者在进行消费。将来了解传统文化的人当作消费者，传统文化需要积极开发新的产品，让产品的形式更接近当下的潮流，才能更容易吸引到这些消费者。

天坛开咖啡店，以咖啡来承载传统文化，给予用户更多层次的感官体验，让用户在品尝咖啡的过程中了解到传统文化，无疑是以品牌营销的思维来传承文化。

但不同的是，当天坛福饮和故宫角楼咖啡被刻印上中华文化的烙印，它们就与商业品牌在目的上有了区别，商业品牌只重利益和利润，而它们还肩负着传承传统文化的使命。

因此，如何用产品承载传统文化，将自身独有的文化融入其中，还需要行业更多地关注。如天坛福饮在制造咖啡的同时，是否可以推出更多的传统茶饮，让游客了解更多的传统茶文化；在甜心糕点上，是否可以中西结合，推出祈年殿西式蛋糕吸引游客的同时，再上线一些皇帝祭奠所用的传统糕点，让文化和产品结合得更深，真正做到让游客走进来，让文化走出去。

希望天坛福饮可以结合鲜明历史和自身特色的文化打造产品，而不是紧凭网红之名吸引流量，真正将中华传统文化传播出去。

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